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2011-08-07

《誰在操縱你的選擇》讀書心得




**當我們談選擇,是指「掌控自我與環境的能力」,想做選擇我們必須先覺得自己有辦法掌控才行。換句話說,不管生物在「技術上」擁有多少選擇,都遠不及他們「覺得」自己有多少選擇來得重要!(頁26)。約翰霍普金斯醫學院生物心理學家里克特Curt Richter1957年做了一項令人震驚的實驗。把數十隻老鼠放進玻璃瓶慢慢加入淹死,即使水溫與健康狀況一樣,老鼠掙扎時間有顯著差異,最久的老鼠掙扎60小時才精疲力竭地沈沒,有的則一下就沈了,簡直像掙扎一下就乾脆放棄。第二次實驗時 ,研究人員先抓老鼠起來很多次,每次都故意讓牠們掙脫,如此重蓬X次再做實驗,這次,沒有任何一隻老鼠放棄求生,平均掙扎了60餘小時才因精疲力竭而溺斃(頁24)。

**自由戀愛的灰姑娘與媒說之言的印度皇后慕塔芝瑪哈,誰比較幸福?(頁56~64)
在比較個人主義的社會成長的人,他們的教育教導選擇時應以「我」為主,但在集體主義教導成長的成員,則以「我們」為優先,從家庭、同事、村莊、或國家來看個人。例如15世紀時14歲的美少女被選為印度蒙兀兒皇帝沙賈汗Shah Jahan的第三任妻子,完婚後慕塔蒙瑪哈Mumtaz mahal生了13個孩子,在第14次分娩中難產而死。

**集體文化鼓勵大家以較整體化的方式思考掌控力,在印度教聖經《薄伽梵歌》的知名章節裡,聖主奎師那告訴英雄阿朱那:「你只能掌控你的行為,永遠無法掌控行為的結果。你永遠不該為了獎勵而行動,也不該受怠惰的誘惑。」但,個人主義文化很自然地推廣以個人行動改變世界的力量,從富蘭克林的格言「天助自助者」,到歐巴馬的經典口號「是的,我們做得到!」只要自己做選擇就可以掌握自己的人生,達成任何事情。(頁75)

**海柔馬克斯和北山忍做了一項研究,分析二千年和2002年奧運贏家的得獎感言,發現美國通常以個人的能力與努力來解釋自己的成就,日本運動員就可能將自己的成就歸究於支持他們的人。(頁76)

**我們覺得自己對人生有多少掌控力(受我們接觸個人主義的程度高低而影響),也左右我們如何看待選擇的分配。

一九六○年代末期,知名心理學家米歇爾(Walter Mischel)所做的「棉花糖研究」探索我們如何抵抗(或經不住)誘惑,如今相當出名。這些四歲參試者所承受的痛苦煎熬其實沒有很久:平均而言,小孩只等三分鐘就搖鈴了。不過,在那幾分鐘內,這些小孩必須在「即時享有」和「等候更好的選擇」之間天人交戰。看在大人眼裡,他們的天人交戰還滿有趣的,算不上折磨,但我們所有人都很清楚被慾望牽制的痛苦。

無論你是為了多得到一顆棉花糖而等候,還是忍著不買某個酷炫的新科技商品,你腦中對立的聲音通常會愈來愈大,吵得愈來愈凶。套句王爾德的話,屈服於誘惑往往是最快擺脫誘惑的方法,只不過你後來可能會很後悔。當有兩股相反的力量拉扯著我們時,內心會出現什麼情況?當我們知道一個選項可以得出較好的結果時,為什麼還會對另一個選項產生渴望?如果你有時候覺得自己好像是用兩個腦子在思考,那其實不是幻覺。人類在處理資訊、做出解答或判斷時,確實是用到兩套洶炯s結卻不相同的系統。

第一套系統稱為自動系統,是在潛意識運作,速度很快,毫不費力。它持續執行隱形的程式,分析感官資料,迅速觸發感覺與行為回應。你可能還不知道什麼原因促使你行動,動作就已經發生了,而你可能還要等幾秒過後才會意識到自己行動了。這就是催你的身體「現在就吃棉花糖」的系統,因為它只知道「當下」這個時刻。即使是審慎的選擇,也可能是以自動系統運作的結果為基礎,例如強烈的直覺或你無法解釋的吸引力。

相反的,不是由單純知覺驅動、而是由邏輯與推理驅動的思考系統,則必須經過啟動和對焦。它涵蓋的範圍超越當下的經驗,可以納入抽象的想法,思考未來,以便做選擇。使用這個系統時,我們比較知道自己是怎麼達到結論的。我們會說「因為Y,所以X是真的」或是「要做到第三步驟,我們必須先完成第一和第二步驟」。思考流程讓我們處理很複雜的選擇,但它運作起來比自動系統慢,也比較累人,需要激勵與投入大量心力。


誰在操縱你的選擇:為什麼我選的常常不是我要的?
The Art of Choosing
作者:希娜.艾恩嘉
原文作者:Sheena Iyengar
譯者:洪慧芳
出版社:漫遊者文化
出版日期:2011年01月04日

希娜.艾恩嘉
  麥肯錫顧問公司、富達投資公司參考她的研究
  《決斷兩秒間》、《只想買條牛仔褲:選擇的弔詭》引用她的論述
  全世界各領域專家援引的「選擇專家」
  揭開選擇之謎,轟動學界與商界的經典之作

  .2010年美國亞瑪遜「最佳商業投資類書」第3名
  .2010年金融時報(Financial Times)「年度商業選書」決選書單之一

  選擇愈多,讓人愈不快樂?
  與其堅持自己的選擇,有時候放棄選擇對我們會更好?
  你以為你能自由選擇,卻常常只是在別人訂好的答案中圈選!
  市場上有滿坑滿谷的商品任你挑選,其實它們都相差不多!
  你追求最in的時尚潮流,其實是被趨勢資訊公司操縱而不自知!

  你每天都要做的「選擇」,背後真相是什麼?
  到底有哪些力量,在影響我們「自由」選擇?

  .一名顧客到蘋果專賣店買最新的iPhone,本來一心想要黑色的,但是看到別人買黑的,他突然改變心意

  .兩瓶顏色幾乎一模一樣的指甲油,只是冠上不同的名稱,就能左右顧客的觀感和選擇

  每天,我們一睜開眼就面對無數的選擇,小至早餐吃什麼喝什麼飲料、看什麼電影,大至選擇讀什麼科系、選擇什麼人當終身伴侶,只是我們將大部分選擇過程視為理所當然,或重複這個過程而不自知。你是否曾經思考過:這些選擇的根據是什麼?它們是怎麼形成的,又被哪些因素影響?我們所做的決定,真的都是出於自己的選擇嗎?這些選擇,是否都有意義?

  哥倫比亞大學教授艾恩嘉從大學時代起即開始研究「選擇」這一嶄新的課題。十五年來,她以心理學為基礎,援引許多領域與學科的論點——商業、經濟學、生物學、哲學、文化研究、公共政策、醫學等,其研究結果顛覆了所有人對「選擇」的刻板印象,甚至提出挑戰西方社會價值觀的建議:有時候將選擇權交託他人,對自己會更好!

  艾恩嘉的研究,內容從生活上的日常選擇到具備重大意義的選擇,無所不包,當中已成為經典實驗的「果醬研究」,影響及世界知名麥肯錫顧問公司訂定「3X3法則」,或富達研究公司(Fidelity Research)的「幫顧客減少選項」方針。

  本書中,她將帶領我們深入探究:選擇的欲望,究竟是天生的,還是文化培養出來的?為什麼我們常對自己的選擇感到失望?我們該如何善用選擇工具?本書不僅深入探索我們做選擇時的心理運作真相,更揭發隱藏在選擇背後的祕密力量。其卓越精闢的見解,以及多項創新又逼真的消費者實境實驗,不只轟動學界,更已成為全球跨國大企業爭相研究顧客消費行為的重要參考依據。

  現代人花費許多心力在做選擇上,卻也太習慣於創造選擇、要求選擇,以致於有時候忘了評估什麼時候選擇才有用、為什麼有用,而只是一味浮沈在無數的選擇中。

  但掀開「選擇」令人眼花瞭亂的外衣,它代表的其實是一種力量,是我們用來抵抗那些想掌控我們的人或系統的方法。選擇也是一個創造的流程,一種建構環境、生活與自我的流程。而選擇的力量,不是來自選擇本身,而是來自選擇的方式——用理智、有條理的方式做選擇——也就是選擇的流程。

  要做到這一點,艾恩嘉用爵士大師溫頓.馬沙利斯(Wynton Marsalis)的話來比喻:爵士即興演出的能力來自基本知識,而這知識「限制你能做和將做的選擇」。透過艾恩嘉綜合各領域研究與社會現狀的分析,我們明白:需要做選擇的時候,知識永遠非常重要——不論是自己掌握知識,抑或仰賴專業人士提供協助。

  世事多變無常,雖然我們無法消除困難的選擇,卻可以不再被選擇迷惑或擺布,也不再畏懼選擇代表的不確定性,因為那正是選擇的價值所在。

作者簡介/希娜.艾恩嘉(Sheena Iyengar)

為印度移民第二代,父母為虔誠的錫克教徒。她出生在西方,在西式教育下成長,對父母奉行的東方文化價值也不陌生。幼兒期罹患罕見的視網膜色素病變,高中時完全失明,仍求學不倦,現為哥倫比亞大學商學院的教授,也在心理系兼課,是全球公認的「選擇專家」,曾獲許多獎項肯定,包括2002年美國總統「青年成就獎」。擁有華頓商學院學士學位與史丹佛大學社會心理學的博士學位。

艾恩嘉在「選擇」方面的研究,榮獲高等研究院、夏晨國際商學院、國家科學基金會、國家心理健康研究院等機構的贊助。《紐約時報》、《華爾街日報》、《財星》與《時代》雜誌等刊物,經常引述其研究內容。《決斷兩秒間》(Blink)、《只想買條牛仔褲:選擇的弔詭》(The Paradox of Choice)等書也曾引用。目前和先生嘉魯德、兒子伊山住在紐約市。聯絡方式:www.columbia.edu/~ss957。

譯者簡介/洪慧芳
國立台灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校 MBA,曾任職西門子電訊與花旗銀行,目前為專職譯者,從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

總共有1個意見

  1. 紐約客 @ 8/07/2011 8:42 下午

    選舉這麼忙還能寫讀書心得出來
    佩服佩服